Vrijednost brendova stvara upravo komunikacija

vrijednost-brendova-stvara-upravo-komunikacija
Sedamnaest godina iskustva u odnosima s javnošću, Alana Bahorića je pozicioniralo među najpoznatije stručnjake iz struke. Rad s klijentima u raznim tržišnim nišama donio mu je veliko iskustvo u području komunikacija u financijskim javnostima, kriznom komuniciranju i odnosima s javnošću u turizmu. Stariji je savjetnik u Millenium promociji, vlasnik tvrtke za komunikacijsko savjetovanje Teneo PR, član je upravnog odbora Hrvatske udruge za odnose s javnošću (HUOJ) i član Stručnog vijeća Superbrands.
Razgovarala: Martina Tomić

Foto: Alan Bahorić

Alan Bahorić
Stariji savjetnik u Millenium promociji, vlasnik tvrtke za komunikacijsko savjetovanje Teneo PR
Osobno sam najveće zadovoljstvo doživio radeći za manje klijente i sustave. To često znači da raspolažete manjim budžetima, ali kad s klijentom izgradite međusobno povjerenje i partnerski odnos, tada ste napravili dobar posao.

 

Gledajući unatrag Vašu karijeru u odnosima s javnošću, koja Vam je pozicija donijela najviše novog iskustva i znanja?

U gotovo 17 godina karijere, čovjek zaista doživi mnogo; velik broj klijenata, znanja i izazova, različite korporativne kulture, uspjehe i neuspjehe… Osobno sam najveće zadovoljstvo doživio radeći za manje klijente i sustave. To često znači da raspolažete manjim budžetima, ali kad s klijentom izgradite međusobno povjerenje i partnerski odnos, tada ste napravili dobar posao.

Motivacija i izazovi

Imao sam prilike raditi za neke od najvećih tvrtki iz npr. energetskog ili financijskog sektora, od EU projekata pa do turizma i kulture, ali generalno ste najzadovoljniji kada imate slobodu u djelovanju. Agencijski posao zna biti stresan i najgore što se praktičarima u komunikacijskom menadžmentu može dogoditi jest odrađivanje posla i rutina.

Zato u agencijskom okruženju postoji velika fluktuacija zaposlenika, neki nakon nekog vremena izazove potraže u drugim agencijama, drugi pak ne mogu izdržati agencijski ritam pa traže neke mirnije sustave. Ipak, najvažnije je da za svakodnevni posao imate dovoljno motivacije i izazova.

A jedan od većih izazova s početka karijere bila je krizna komunikacija za brodogradilište Viktor Lenac. Tvrtka je, plativši visoku cijenu nerealnog investicijskog ciklusa, završila u stečaju što je bio šok za lokalnu zajednicu, brojne kooperante ali i javnost jer je tvrtka slovila za jedno od najuspješnijih brodogradilišta i jednu od rijetkih tvrtki uvrštenih u najvišu, burzovnu kotaciju.

Komunikacija rebrandinga

Vrlo izazovan bio je i prošlogodišnji rad na rebrandingu Addiko banke; nemate svaki dan priliku raditi na potpunom rebrandingu jedne tvrtke, posebno one u bankarskom sektoru koji je vrlo reguliran i normiran. Tržište je odlično prihvatilo novi Addiko brend, a uz velik doprinos kreativne agencije koja je postavila cjelokupnu brend arhitekturu, ključna je bila i komunikacijska komponenta prema svim ključnim javnostima i dionicima.

Za potpuno razumijevanje uloge i važnosti OSJ u praksi potrebno je uložiti još dosta napora, prije svega edukacije rukovodećeg menadžmenta u osvješćivanju soft management skillsa i razvoja svijesti o konkretnim benefitima nematerijalne imovine, odnosno brendova čiju vrijednost stvara upravo marketinška komunikacija.

 

Ponosan sam i na pro bono angažman kolega iz agencija, HUOJ-a i Ureda za udruge Vlade RH koji su prošle godine prihvatili moj projekt komunikacijske podrške društveno korisnim programima udruga. Koncept je jednostavan, a temelji se na besplatnom angažmanu, zapravo korporativnom volontiranju kolega iz agencija, članica HUOJ-a i jačanju komunikacijskih potencijala udruga civilnog sektora.

Projekt se provodi putem javnog poziva i godišnje dodjele nagrade koju u financijskom dijelu osigurava Ured za udruge Vlade RH. Brojne udruge civilnog društva imaju sjajne programe ali se o njima rijetko čuje ili jednostavno nemaju dovoljno kapaciteta za postizanje veće vidljivosti. Projekt je u drugoj godini realizacije i vjerujem da će ga ubuduće podržati i korporativni sektor jer su društvena odgovornost i korporativno volontiranje danas sve poželjniji modeli djelovanja.

Komunikacija Superbrandsa

Jedan ste od članova stručnog vijeća Superbrands i ocjenjivali ste brendove prema kriterijima kvalitete, razlike, pouzdanosti i emocionalnog naboja. Što takva priznanja znače za jedan brend ili agenciju?

Svako priznanje, bilo da je riječ o priznanju struke, klijenata ili potrošača, vrijedno je i poticajno. Kriteriji variraju i često se javljaju kontroverze, nezadovoljne strane ili sumnje. No, budimo realni, oko nečega što nikada ne može biti 100% objektivno. Priznanja dodjeljuju ljudi, drugim ljudima, a oni su po svojoj definiciji nesavršeni i subjektivni.

vrijednost-brendova-stvara-upravo-komunikacija

Često i u najobjektivnijim procjenama odlučuju detalji ili prevladaju emocije i podražaji, a naša se industrija temelji upravo na tome. Premda futurolozi predviđaju kako je dan kada će “kreativni” programi i algoritmi temeljeni na big dati i bihevioralnoj analizi zamijeniti kreativne “umove” blizu, priznanja, koliko god ponekad bila nesavršena, činit će značajan motivacijski faktor za naše karijere i poslovanje.

Vjerujem da mnoge hrvatske tvrtke iz godine u godinu prepoznaju vrijednost brendova i Superbrands statusa. Brend se gradi i potvrđuje godinama, a o njegovoj vrijednosti najčešće odlučuju samo dva benchmarka, tržišni uspjeh i strukovne nagrade.

Također ste član upravnog odbora Hrvatske udruge za odnose s javnošću. Na koji način HUOJ pomaže u promoviranju važnosti angažiranja agencija za pozicioniranje nekog brenda?

Odnosi s javnošću i komunikacijski menadžment u nas su još disciplina u razvoju. Na znanstvenoj i teorijskoj razini u Hrvatskoj danas imamo samo nekoliko stručnjaka i doktora znanosti iz područja OSJ. U praktičnoj primjeni, PR je kolokvijalno postao nezaobilazan faktor svake organizacije i procesa.

Za potpuno razumijevanje uloge i važnosti OSJ u praksi potrebno je uložiti još dosta napora, prije svega edukacije rukovodećeg menadžmenta u osvješćivanju soft management skillsa i razvoja svijesti o konkretnim benefitima nematerijalne imovine, odnosno brendova čiju vrijednost stvara upravo marketinška komunikacija.

Rast broja projekata

Konkretno, HUOJ zadnjih godina sve uspješnije podiže vrijednost OSJ putem godišnje nagrade, Grand Prixa za izvrsnost u brojnim kategorijama odnosa s javnošću. Broj prijava i kvaliteta projekata raste iz godine u godinu, a posebno veseli podatak da se osim agencija i korporacija sve više prijavljuju projekti iz vladinog i nevladinog sektora.

Idući korak koji je pokrenuo HUOJ i čija je realizacija u tijeku jest proces dobrovoljnog certificiranja stručnjaka OSJ u dvjema razinama znanja. Uvjeren sam da će ovu dodanu vrijednost s vremenom prepoznati i poslodavci i tako dodatno osnažiti vrednovanje znanja praktičara iz područja OSJ.

Komunikacijski menadžment

Na kraju, tu su obrazovni programi za generacije koje dolaze. Sustavno visokoškolsko obrazovanje iz područja OSJ uvedeno je u zadnjih desetak godina i danas postoji nekoliko programa na fakultetima i visokim školama koji obrađuju komunikacijski menadžment.

Najdalje je u tom procesu otišla Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment, hrvatski Superbrand i prva visokoobrazovna institucija u Hrvatskoj i ovom dijelu Europe koja izvodi cjelovito specijalizirano obrazovanje na području komunikacijskog menadžmenta.

Bernays bienalno organizira i Communication Management Forum, prvu međunarodnu akademsku konferenciju o integriranim komunikacijama u Hrvatskoj. Ova nimalo komercijalna aktivnost zalog je za budućnost i poticanje akademske izvrsnosti u području OSJ. Uvjeren sam da će se uz godišnju konferenciju HUOJ-a koja je ponajprije namijenjena praktičarima, oba događaja izvrsno dopunjavati.

Pravila komuniciranja

Konzultant ste u raznim EU projektima. Kakvo iskustvo ste stekli tijekom takvih projekata? U kojoj mjeri EU projekti pomažu razvoju brenda?

Najveći izazov kod EU projekata vidim u svojevrsnoj prereguliranosti ovih procesa. Naime, pravila komuniciranja ili tzv. komponenta vidljivosti EU projekata često je previše administrativno postavljena, komunikacija je normirana i morate slijediti procedure koji ponekad ne odgovaraju trenutnom interesu javnosti ili medijskoj agendi.

S druge strane, sama činjenica da je jedan projekt financiran bespovratnim sredstvima EU, u startu daje određenu vjerodostojnost i ozbiljnost, jer znamo da se do EU sredstava ne dolazi ni brzo ni jednostavno. Pomiriti različite zahtjeve nije lako, no EU brend daje snažan poticaj mnogim domaćim brendovima i projektima. Mislim da je najbolji primjer za to projekt izgradnje slatkovodnog akvarija u Karlovcu.

Jaki brend će preživjeti gotovo svaku krizu ako je pravovremeno detektirana i tretirana.

 

Krizno komuniciranje

Aquatika je prvi slatkovodni akvarij u Hrvatskoj, izgrađen gotovo u cijelosti sredstvima Europske unije i jedan od ključnih razvojnih projekata u Karlovcu, koji tako polako mijenja vizuru grada i od tranzitnog postaje središte kontinentalnog turizma.

Krizno komuniciranje je jedno od specijaliziranih područja kojim se bavite. Koliko je važna komunikacija ne samo tijekom nego prije i poslije krize te što takva komunikacija znači za brend?

Svi će vam reći da je kriza izazov i prilika, ali kriza je najčešće i neželjena bolest iz onih javno-zdravstvenih kampanja. Kriza se naime ne događa nekom drugom. Brojne su se tvrtke i pojedinci poskliznuli i razotkrili u krizi. Bez ulaženja u metodologiju rješavanja krize ili anamnezu pojedinih slučajeva, uzrok krize obično je izvanredni događaj ili neispunjene obećanog, a rješenje je ponovna uspostava povjerenja. Zvuči jednostavno, ali nije.

Svi želimo biti uspješni i težimo savršenstvu, a kada se pojave pukotine i sumnje, najčešće guramo glavu u pijesak dok ne bude kasno. Krizu ne možemo 100% prevenirati ili spriječiti, ali je možemo ograničiti i umanjiti njene negativne efekte. Tu organizacije najčešće padaju na ispitu jer pravovremeno djelovanje ili priznanje postojanja krize smatraju troškom ili porazom.

Algoritmi i “bolesti” brendova

Jaki brend će preživjeti gotovo svaku krizu ako je pravovremeno detektirana i tretirana. Ovdje je pristup prilično egzaktan. Gotovo kao i u medicini, pravovremeno otkrivanje bolesti, jamči njeno izlječenje. Pritom, u krizi možete priznati da ste pogriješili ili napravili nešto zbog čega žalite, ali sada činite sve da to ispravite.

Već spomenuti „algoritmi“ to vam ne bi oprostili, ali ljudi i potrošači najčešće hoće. Rekao bih da je kvalitetno ponašanje u krizi zbroj primijenjenih psihologijskih i komunikacijskih vještina. Uspostava povjerenja i izgradnja sumnjama načetog brenda često nije ni jednostavna ni jeftina, ali je uvijek isplativija od ignoriranja situacije i reakcija okruženja. Hrvatska se u prvoj polovici 2017. susrela s nekoliko velikih kriza, od korporativnih do političkih, a koliko su glavni akteri slijedili navedene preporuke i koliko su bili uspješni, prepuštam sudu čitatelja Brend kulture.

Tags:

  • Show Comments (2)

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Ads