Zdravlje je emotivna priča

Zdravlje je emotivna priča, a za dobro pozicioniranje brenda izuzetno je važna otvorenost, jer biti kontinuirano otvoren i transparentan u komunikaciji čini brend empatičnim, humanim i u konačnici odgovornim.

Razgovarala: Lea Brezar
Fotografija: Jadranka Primorac

Svjesni smo da je Hrvatska na karti svijeta nepoznata destinacija medicinskog turizma te da se tek odnedavna budimo po tom pitanju. Predvodnici brendiranju u zdravstvenom turizmu svakako su privatne klinike poput Specijalne bolnice Sv.Katarina i još nekih renomiranih zdravstvenih brendova koji čine razliku. Tko zapravo brendira medicinski turizam u Hrvatskoj i na koji način to čine sami brendovi, pojasnila nam je Jadranka Primorac, članica uprave Specijalne bolnice Sv. Katarina.

Brendirati zdravlje

Postoje dvojbe vezane za brendiranje u medicini u stručnim krugovima: brendirati zdravlje, ali i uslugu. Koliko je izazova u samom procesu komunikacije pred vama s obzirom na etički aspekt brendiranja zdravlja?
Komunikacija je definitivno izazovna, jer sektor pružanja zdravstvenih usluga, rekla bih jedan je od najvažnijih, najosjetljivijih ali i najsofisticiranijih područja, što zbog sustavnog uvođenja i primjene novih postupaka i tehnologija, što zbog brige o zdravlju sviju nas. Zdravlje je emotivna priča, a za dobro pozicioniranje brenda izuzetno je važna otvorenost, jer biti kontinuirano otvoren i transparentan u komunikaciji čini brend empatičnim, humanim i u konačnici odgovornim. Dakle, ključan čimbenik je kroz komunikaciju stvoriti povjerenje, a da bismo u tome bili uspješni nužna je sustavna edukacija osoblja kako bi svi u sustavu što bolje razumjeli potrebe današnjeg pacijenta. U tom smislu svaki naš zaposlenik osjeća pripadnost i potpuno je svjestan i zna što naš brend predstavlja, te kako ga pravilno komunicirati i zastupati, a to je rekla bih ključno u dugoročnoj strategiji izgradnje brenda. Međutim, sve je to moguće jedino kad vam je ključni kriterij inovativnost i izvrsnost u pružanju medicinskih usluga, znanje, suradnja s najboljima te primjena najnovijih medicinskih postupaka i znanstvenih dostignuća. Nama u Sv. Katarini zadovoljan pacijent jedino je mjerilo i pokazatelj uspješnosti te u konačnici pokazatelj snage našeg brenda.

2017. godina za Specijalnu bolnicu Sv. Katarina bila je potvrda uspješnosti, tako je International Medical Travel Journal (IMTJ), vodeći svjetski online časopis za medicinski turizam dodijelio nagradu za “Najbolju međunarodnu specijalnu bolnicu” u medicinskom turizmu, European Business Award vas je svrstao među 10 najboljih tvrtki u Europi u “Customer Focus” kategoriji, te ste dobitnici prestižne nagrade ‘Best Regional Hospital Award’’. Što ove prestižne nagrade znače za vas, struku i korisnike vaših usluga?

Nagrade su velika čast i one uvijek dodatnomotiviraju, ne samo mene osobno, nego i cijeli naš tim, one su na neki način potvrda i putokaz da ste na pravom putu, one su poticaj da ustrajete i idete dalje. Primjerice, biti među deset najboljih u Europi u izboru od 33000 tvrtki iz 34 europske zemlje u izboru European Business Awarda veliko je priznanje ne samo za našu Bolnicu, već i za hrvatsko zdravstvo kao i našu državu. Ovim priznanjem smo dokazali da tvrtke iz naše zemlje apsolutno bez kompleksa mogu stajati uz bok velikim europskim kompanijama kao što su primjerice Thomson Reuters, Carrefour, Lindt & Spruengli, Tangle Teezer, Telecom Austria, DHL, Pfizer, Euro Disney, Siemens i mnoge druge velike kompanije koje su sudjelovale u ovom natjecanju. Dakle, mi hrabro kročimo naprijed, svim ovim velikim međunarodnim priznanjima naša se Bolnica još vise pozicionirala na vrlo zahtjevno europsko tržište, gdje morate biti ili podjednako dobri ili čak bolji od niza etabliranih zdravstvenih ustanova. Iako nam je najvažnije zadovoljstvo hrvatskih pacijenata, moramo biti svjesni činjenice da je Hrvatska iznimno malo tržište i da mi zapravo djelujemo na tržištu EU koja ima 500 milijuna stanovnika. U ovom trenutkuoko 40% prihoda ostvarujemo od pacijenata koji žive izvan granica RH, s tendencijom potdaljnjeg rasta, a mene posebice veseli rad na međunarodnom tržištu.

Sv. Katarina najbolja privatna bolnica u Hrvatskoj

Glede korisnika usluga (pacijenata), oni su nas prepoznali još 2015. godine izabravši nas kao najbolju “Privatnu bolnicu u Hrvatskoj”. Želim naglasiti da se u svemu vodimo mišlju da sam posjet zdravstvenim ustanovama gotovo nikad nije ugodno iskustvo i u tom smislu naš pristup je potpuno drugačiji od onog na koji je navikao prosječan pacijent. Mi činimo sve da se u našoj Bolnici osjećate opušteno, ugodno i prije svega dobrodošlo, a stručni tim pristupa i odnosi se prema svakom pacijentu kao prema članu obitelji. Druga komponenta na koju sam jako ponosna su naši izvrsni stručnjaci, jer uz najbolje ideje na svijetu, najnoviju opremu i tehnologiju ako nemate izvrsne ljude koji su stup svake poslovne ideje, ne možete uspjeti. Vjerujem da je upravo taj pristup rezultirao činjenicom da su nas pacijenti prepoznali i nagradili. Osobno vjerujem da kad imate jasnu viziju, fokusirani ste i hrabri, a osobna i profesionalna etika vas konstantno vuku naprijed da napravite više i bolje za pacijente, rezultati jednostavno ne mogu izostati, a onda dolaze i nagrade.

Učinkovitost u brendiranju i poslovanju

Osim nagrada koje je primila Specijalna bolnica Sv. Katarina, jednom nagradom odano je priznanje i za Vaš rad “Manager of the year”. Koliko je ova nagrada utjecala na Vaš osobni rast i profesionalni razvoj te motivira li Vas i na koji način?
Kad ste na pravom putu, to jednostavno znate i o tome i ne razmišljate. Osobno, kad se nečemu posvetim to je onda u potpunosti, što je ponekad i frustrirajuće jer se
ne možete jednostavno isključiti iz toga. To je rad doslovno 24 sata, ali vam ne smeta jer u tome uživate, doslovno o tome i noću sanjate. Odavno sam shvatila da je uspjeh jednostavno stvar izbora, no on bez hrabrosti, upornosti i vjere u ono što radite ne postoji. Ako odustanete na prvoj prepreci, nema ništa od uspjeha. Osim toga, važno je imati jasne ciljeve te točno zacrtane planove i put. Naravno, potrebni su i suradnici jer bez timskog rada nema niti rezultata. Ovo priznanje svakako motivira, ne samo mene već i cijeli moj tim, tim više jer je međunarodnog karaktera. Inače, nagrada je dodijeljena za iznimne rezultate u pozicioniranju Specijalne bolnice Sv. Katarina na domaćem i međunarodnom tržištu, implementaciju modernih vještina upravljanja i učinkovitih prodajnih i marketinških strategija. Uskoro odlazim u Los Angeles gdje sam pozvani predavač na ovogodišnjem jubilarnom 10th World Medical Tourism & Global Healthcare Congressu. Kongres je najveće svjetsko godišnje okupljanje vodećih ljudi vezanih za industriju medicinskog turizma s preko 2000 sudionika, gdje ću govoriti o važnosti međunarodnih akreditacija u privlačenju stranih pacijenata u našu Bolnicu. Sasvim sigurno je to prilika za promociju ne samo naše Bolnice nego i hrvatskog zdravstva u cjelini što ću ja s ponosom i učiniti.

Brendiranje medicinskog turizma radite kroz brend Specijalna bolnice Sv. Katarina, kontinuirano komunicirate s medijima te ste koristili hrvatske sportaše kao vaše ambasadore. To je vjerovatno dio dugoročne komunikacijske strategije pa nas zanima u kojem trenutku, s obzirom na tu komunikacijsku strategiju, možemo govoriti o povratu uloženog u brend?
Mi smo brend, prisutan na tržištu kratko, tek šest godina i mogu reći da uz mnogo energije i velikom vjerom u ono što radimo do sad smo realizirali sve ono što smo zamislili, ali tu još ima puno toga za napraviti da bi bilo onako kako želimo i kako mislimo da treba biti i kako će tek biti. Znači, za nas, uopće nema dileme da ćemo napraviti veliku bolnicu i da ćemo biti lideri u ovom dijelu Europe, a samim time da ćemo stvoriti snažan i prepoznatljiv međunarodni brend. Dakle, mi znamo točno kuda idemo a to je ključno kad govorimo o povratu uloženog u brend.

Tržišna pravila i drugačiji koncept

Danas su tržišna pravila oštra, imate konkurenciju, imate nelojalnu konkurenciju u vidu “besplatnog” javnog zdravstva, puno sličnih usluga, zasićene pacijente, pa imate stalno upitnike kako da onda svoju uslugu napravite prepoznatljivom? Kako pacijenta uvjeriti da baš izabere vašu Bolnicu? Odgovor se krije u sustavnoj inovativnosti i kvaliteti usluge koju pružate.

Mi smo definitivno drugačiji jer koncept koji provodi naša bolnica je jedinstven i još uvijek ne postoji na ovom području, ali i šire. Dakle, po uzoru na Mayo kliniku na jednom mjestu, multidisciplinarnim pristupom, koristeći najsuvremeniju opremu i najnovije postupke liječenja, omogućujemo pacijentima vrhunsku dijagnostiku, najbolji terapijsko-operacijski postupak i individualno pripremljenu rehabilitaciju. Druga naša razvojna poveznica s Mayo klinikom je uvođenje koncepta personalizirane medicine u kliničku praksu, koja će zasigurno u cijelosti promijeniti medicinu kakvu danas poznajemo. Sv. Katarina je tako 2015. g. proglašena znanstvenim centrom izvrsnosti za «personaliziranu
brigu o zdravlju» od strane Ministarstva znanosti, obrazovanja i sporta, što je osiguralo našoj Bolnici ali i svim članovima konzorcija lidersku poziciju u tom području. O važnosti personalizirane medicine govori dovoljno i podatak da je Europska komisija osnovala International Consortium of Personalized Medicine (IcPerMed), a Republika Hrvatska, hrvatski klaster konkurentnosti personalizirane medicine čiji je član i Sv. Katarina.  Nadalje, naš najveći znanstveni Institut Ruđer Bošković, tvrtka Genos i Sv. Katarina potpisali su nedavno “Ugovor o strateškoj suradnji” s ciljem komercijalizacije rezultata znanstvenih istraživanja. Naš potencijal je prepoznala i Europska Komisija dodijelivši nama i tvrtki Genos 17 milijuna kuna nepovratnih sredstava iz EU fondova za projekt razvoja novih dijagnostičkih i terapeutskih postupaka kod bolesnika s križoboljom. U Specijalnoj bolnici Sv. Katarina primjenjuje se terapijski postupak aplikacije autolognih mezenhimalnih matičnih stanica dobivenih iz masnog tkiva u zglobove pacijenata, te smo sukladno tome prijavili kliničku studiju u “BioMed Central” registar kliničkih studija. Dakle, mi smo jedina privatna bolnica u Hrvatskoj koja pored medicinskih usluga sustavno i paralelno razvija onu znanstvenu komponentu s ciljem primjene najnovijih medicinskih postupaka i znanstvenih dostignuća u kliničku praksu. U konačnici takav pristup uvijek povećava konkurentnost kako institucija, tako i država i naravno omogućava se građanima najbolja i najučinkovitija zdravstvena skrb. Da zaključim, da bi se pozicionirali na međunarodno tržište, cijelo vrijeme morate biti inovativni, bolji, drugačiji i korak ispred ostalih, jer nas ne zanima biti prosječan. Mogu slobodno reći da imamo izvrsne rezultate, a potvrda toga su i strani pacijenti kojih ima sve više. Sasvim sigurno tome su pridonijele i međunarodne nagrade koje smo osvojili, ali i naši sportaši koji su kao naši pacijenti sjajni promotori našeg brenda u međunarodnom kontekstu.

“Naše zdravstvo ima sjajnu tradiciju i uvjerena sam da uz naše vrhunske stručnjake može biti konkurentno na globalnom tržištu zdravstvene industrije.” – Izjava je koju ste, nedavno dali za medije. Postoji li strategija razvoja medicinskog turizma kroz stvaranje brenda i Hrvatske kao destinacije i na koji način se Hrvatska treba predstaviti na globalnoj razini?
Moj stav je da se globalne promjene u ovom vidu turizma događaju iznimno brzo, što znači da se ne smije prepustiti stihiji, već se treba uključiti, te se znati nositi ukorak s njima, a to svakako zahtijeva puno veći angažman države ali i svih zainteresiranih dionika, nego što je to dosad bilo. Trenutna tržišna pozicija medicinskog turizma u Hrvatskoj određena je ponajviše pojedinačnim naporima privatnog sektora u probijanju tržišta. Na razini države u cjelini ukupna ponuda je još uvijek sporadična, nedovoljno diversificirana, relativno neorganizirana i slabo prepoznatljiva. Još uvijek se ne može govoriti o integraciji i povezanosti različitih dionika u tom procesu u jedan cjeloviti destinacijski lanac vrijednosti, što bi trebao biti cilj. Tome svakako treba pridodati nedostatak sustavne nacionalne promocije te nedostatak prodajne mreže incoming agencija i specijaliziranih facilitatora. Dakle, Hrvatska u ovom trenutku još uvijek nije međunarodno prepoznatljiva destinacija medicinskog turizma, iako ima potencijala. Međutim, za ozbiljniji dolazak stranih pacijenta presudno je nekoliko faktora, kako bismo bili konkurentni. Prvo i najvažnije je definiranje strategije države u smislu što točno želimo ponuditi svijetu u medicinskom turizmu, tj. da li ćemo se pozicionirati kao zemlja koja nudi visokosofisticirane usluge (transplatacije organa, ortopedske, vertebrološke, oftalmološke, onkološke, kardiokirurške i dr. usluge) koje prati visoka tehnologija i za koje imamo potrebna znanja i kapacitet ili ćemo se pozicionirati kao zemlja koja nudi jeftine i prosječne usluge (dentalne usluge,sistematski pregledi, medicinski wellness), zatim važna je inovativnost i izvrsnost zdravstvenih ustanova, sustavno uvođenje najnovijih medicinskih postupaka, a bitne su i međunarodne akreditacije što pacijentima iz inozemstva jamči standard kvalitete. To su sve bitni preduvjeti da se pozicionirate na zahtjevno međunarodno tržište jer presudni faktor za dolazak stranih pacijenata nije, a priori cijena usluge, ona je rekla bih treći faktor odluke, presudni su kvaliteta, izvrsnost i inovativnost u pružanju zdravstvene usluge. Dakle, stava sam da uz razvojnu viziju država  treba imati i jasan te financijski održiv provedbeni plan, konkretno treba imati strategiju brendiranja destinacije u medicinskom smislu te plan djelovanja. Sv. Katarina, kao jedan od lidera u medicinskom turizmu, može ponuditi visokosofisticirane usluge i spremna je biti partner i podrška državi u tom procesu.

Suradnja s kreativnim agencijama

Tko je radio vizualni identitet vašeg brenda i surađujete li s kreativnim agencijama i agencijama za odnose s javnošću? U kojem trenutku ih uključujete u proces razvoja ideja?
Vizualni identitet našeg brenda je radio Brandoctor još 2011. god., tada na čelu sa Anjom Bauer Minjkara. Osim njih za nas je vezan i niz drugih kreativnih i PR agencija, čije usluge koristimo s vremena na vrijeme, ovisno o temama koje želimo komunicirati. Međutim, posebice me veseli suradnja koju sam upravo započela s Ilanom Gevom, svjetski poznatim i priznatim brending ekspertom, koji je sudjelovao u brendiranju nekih od najvećih svjetskih brendova kao što su McDonald’s, Coca-Cola, Visa, Ford Trucks, The Chicago Tribune, SA Breweries, Panasonic, Nestle, American Express, Unilever, VW-Audi, Kodak, HP, Seagram, Shell, Sears, Citibank i mnogidrugi. Također u svojoj bogatoj karijeri, na području medicinskog turizma surađivao je s ministarstvima turizma Izraela, Turske, Južne Afrike, Velike Britanije, Meksika, te turističkim zajednicama mnogih zemalja, Sheraton hotelima, Avisom, American Express Travel Serviceom kao i s čitavim nizom bolnica i klinika diljem svijeta. Cilj ove dugoročne suradnje je brendiranje Sv. Katarine na međunarodnom tržištu kako bismo privukli što više stranih pacijenata na liječenje u našu Bolnicu, tj. cilj je naći odgovore na pitanja kako osuvremeniti brend za današnjeg pacijenta i ojačati ga naspram međunarodne konukurencije.