#POKAZIMOZUBE

Mogu li se političari prodavati kao zubne paste? I tko zapravo stoji iza ove odlične kampanje razgovarali smo s Branimirom Zorajom, Senior brend menadžerom iz Atlantic Grupe i otkrivamo ideju od koje je sve počelo, njen proces nastajanja i učinak koji je postignut. Ono što je sigurno je to, da je ova kampanja definitivno ušla u proces nominacije za nagradu KUL kampanja koju jednom godišnje dodijeljuje uredništvo BREND KULTURE.

Razgovarala: Lea Brezar
Foto: Plidenta

Nismo mogli, a da ne primjetimo kako je u jeku izborne sezone osvanula kampanja provokativnog naziva ”Pokažimo zube”. To nije nova ideja, zapravo je u pitanju osvježavanje postojeće kampanje?

Slogan „Pokažimo zube.“ predstavlja samu bit i genetski kod branda Plidenta i zato je puno više od provokativnog dijela značenja. „Pokažimo zube“ predstavlja i našu misiju jer je Plidenta nastala zbog lijepih i zdravih zubi. „Pokažimo zube“ smo koristili prvi put još 2008. godine kao hype u promocijama za utakmice hrvatske reprezentacije na Europskom prvenstvu u nogometu u Austriji, a kasnije i kao claim za nagradne igre kod kupaca.

Ako želite stručnim rječnikom, mislim da ne možete s manjim brojem riječi i sažetije reći ljudima misiju Plidente.

Tajming je idealan. Ciljano korištenje ”hype” oko izbora, stavlja vas u fokus. Da li ste sami radili na kampanji ili ju je iznjedrila kreativna agencija u suradnji s vama?

Za hype je naravno važno da pratite ono što vaše potrošače trenutno okupira. A nema bolje teme u Hrvata od strke i cirkusa oko izborne kampanje. Mogu li se političari prodavati kao zubne paste? Naravno, mogu, rekao bih ipak s jednom razlikom, kad kupujete „političara“, kupujete ga na 4, 5 ili 6 godina….

Za hype je još iznimno važno biti brz, a situacija s Konzumom i općenito na tržištu maloprodaje dodatno nas je natjerala da korigiramo naše medijske planove i strategiju.

Pritom je naravno pomoglo što smo u tome mogli brzo promijeniti redoslijed aktivnosti, ali i to je ostala integrirana komunikacija, u kojoj koristimo (ili ćemo koristiti) gotovo sve alate koje marketing ima na raspolaganju: outdoor, print i TV, digitalni mediji i socijalne mreže, direktni i CRM marketing, eventi i alati PR-a.

Svibanj je inače tradicionalno mjesec Plidente (33. rođendan Plidente je 30. svibnja) kada imamo jako puno prodajnih i event aktivnosti.

Znate, kampanja “Pokažimo zube” pokazuje da marketing zapravo nije ništa drugo nego biti na pravom mjestu u pravom trenutku za pravu marketinšku odluku. U to se odlično uklopila Plidentina kreativna agencija IDEO dizajn koja je osmislila i producirala kampanju i naslove.

Ako želite stručnim rječnikom, mislim da ne možete s manjim brojem riječi i sažetije reći ljudima misiju Plidente.

Koji su ciljevi kampanje i kako je zamišljena?

Kampanja je zamišljena u 3 faze. Prva, teaser faza koristila je sinergiju outdoor i indoor plakata (vanjskih billboarda i citylighta u shopping centrima) s web oglašavanjem, koji se „slijevaju“ na glavnu stranicu #pokazimozube na socijalnim mrežama: facebooku, twitteru i instagramu.

U drugoj fazi, fazi otkrivanja, kad smo otkrili o kojoj se „stranci“ radi, otkrili smo i cilj kampanje – to je promocija sudjelovanja u Plidentinom programu vjernosti pokažimozube.plidenta.hr. Plidentina „stranka zdravih zubi“ je zapravo program odanosti, s kojim želimo nagraditi potrošnju zubnih pasti i vjernost brandu Plidenta.

U Hrvatskoj je izuzetno loš indeks oralne higijene, a potrošnja zubnih pasti je jedva veća od tri komada po glavi stanovnika i mi smo u konačnici tu htjeli nešto pokrenuti i „pokazati zube”. Smatramo da je to i naša društvena obveza prema potrošačima. Od tuda igra značenjima ključnih riječi koji se koriste u politici, kao što su program, članovi, sakupljanje glasova…

Nakon faze otkrivanja i završetka izbora dolazi treća faza kampanje, u kojoj poentiramo s našom novom inovacijom u najvećem segmentu zubnih pasti za izbjeljivanje Plidenta Healthcare Fullwhite, koja za razliku od postojećih pasti koje se parcijalno bave „ljepšim“ osmijehom, daje sve tri dimenzije izbjeljivanja zubi: whitening, polishing i shining.

Tako svaku fazu proširujemo novim nosećim medijem; dok je u drugoj fazi to program odanosti – web platforma, u ovoj će fazi biti televizijski spot.

Kampanja “Pokažimo zube” pokazuje da marketing zapravo nije ništa drugo nego biti na pravom mjestu u pravom trenutku za pravu marketinšku odluku.

Koliko ovakve kampanje utječu na porast prodaje (ROI)? Koji udio na tržištu pasti za zube ima Plidenta?

Poznato je da Plidenta ima najveću prepoznatljivost i spontanu svjesnost o brendu na hrvatskom tržištu od svih zubnih pasti. Plidenta je top-of-mind zubna pasta. Zubne paste su visoko kompetitivna i segmentirana kategorija. Svaki brand menadžer zubnih pasti će vam reći da ni jedna zubna pasta nema tržišni udjel veći od udjela jednog zuba u ustima.

Nova generacija naših zubnih pasti Plidenta Healthcare privlači posebno mlađe segmente potrošača te moramo voditi računa o komunikacijskom mentalitetu kupaca koji vole Plidentu.