U čemu je kvaka s generacijom Z?

Za prošlo izdanje magazina proveli smo istraživanje, analizu vrijednosti i očekivanja generacije Z u Hrvatskoj od poslovnog okruženja, budućih poslodavaca i kolega, jer smo željeli doznati što ih motivira i kakvu će energiju unijeti u radne kolektive. Najviše nas je zanimalo koliko su upoznati s pojmom organizacijske kulture i što ona predstavlja za njih te jesu li otvoreni prema raznim programima mentalnog zdravlja i dobrobiti zaposlenika.

Razgovarala: Vedrana Prevendar

Foto: Kvaka

Kako bismo nadopunili naša saznanja, razgovarali smo s mr. sc. Tatjanom Rajković MBA iz KVAKA, consulting boutique u području donošenja ljudskih odluka, koji su u ožujku 2020. proveli studiju „To nije moj posao, to je moj život” na populaciji milenijalaca od 16 do 40 godina starosti (generacija Y i Z, skraćenog naziva MillZ). Kako oni kažu, “biti blizu danas nije dovoljno, morate biti unutra”. O kakvom se točno projektu radi, koje su želje i motivacije za rad pripadnika generacije Y i Z, što očekuju od poslodavaca, svojih nadređenih, kakvo radno okruženje očekuju, planiraju li otići iz Hrvatske i ako da, zašto te u čemu je zapravo kvaka, doznajte u nastavku.

Istraživačima tržišta je generacija Millz izuzetno važna i zanimljiva

Brojnost generacije MillZ i činjenica da su oni buduća pokretačka snaga društva (upravo završavaju fakultete, zapošljavaju se, napreduju, osnivaju obitelji, investiraju…), razlog su zašto ne treba zanemariti njihovo mišljenje i stav prema kompanijama, prema odabiru radnog mjesta, prema životnim temama koje su njima na listi prioriteta itd. U konačnici oni već jesu ili će postati glavna potrošačka snaga u Hrvatskoj. “Studija je napravljena kroz kvantitativnu online metodologiju na n=513 ispitanika. Također su uključeni i dubinski intervjui gdje smo kroz kvalitativnu prizmu pokušali odgovoriti zašto se nešto događa na tržištu i pojasniti  teme iz studije. To je generacija koja je u poziciji mijenjati ekonomiju”, pojašnjava nam Tatjana i dodaje da njihova jedinstvena iskustva mijenjaju način na koji se kupuju i prodaju proizvodi i usluge, što će na neki način prisiliti kompanije da kontinuirano preispituju svoje poslovanje za razdoblje koje dolazi.

DM i Rimac pri vrhu odabira željenih poslodavaca

Ispitanici su imali otvoreno pitanje gdje im je dana mogućnost da izaberu kompaniju u kojoj bi voljeli raditi bez obzira na njihove sadašnje kvalifikacije, odnosno mogli su maštati. Pod tim uvjetima generaciji MillZ prvi izbor je DM; njih 52% izjavilo je da je to za njih poželjan poslodavac. Drugi poželjan poslodavac je Rimac Automobili (19%), a na trećem mjestu su Lidl i HEP (11%). Dok je na razini svijeta preferiran izbor kompanija više usmjeren na tehnološke kompanije.

„Prilično zanimljiv poredak, jer iako MillZ naglašavaju kvalitetu nadređenih i osobni razvoj kao najvažnije preduvjete u izboru radnog mjesta, odabir navedenih kompanija ukazuje da je, osim navedenih kriterija, još uvijek važan i onaj koji se odnosi na sigurnost samog posla. Upravo taj element sigurnosti vide u velikim kompanijama ili onima u državnom vlasništvu“, govori nam Tatjana i napominje da, s obzirom na to da je istraživanje rađeno u ožujku 2020., tada u javnosti nije bilo dovoljno informacija o hrvatskim sjajnim i uspješnim IT kompanijama poput Infobipa, Nanobita, Infinuma i dr.

Generacija MillZ ističe potrebu za sigurnošću

Visoko na listi životnih prioriteta generacije MillZ je kupiti vlastitu nekretninu koja im daje sigurnost. Također, traže sigurnost kod posla s redovitom plaćom – privlačnije su im stabilne, velike kompanije ili državne firme koje prvenstveno biraju zbog vlastite percepcije sigurnosti. „Nameće se zaključak da je generacija MillZ u Hrvatskoj u odnosu na MillZ u svijetu ipak pomalo drugačija, što se vidi i kroz jednu vrstu „razapetosti“ između potrebe za sigurnim načinom života s jedne strane, a s druge strane željom da vode mobilan, dinamičan, izazovan život koji u sebi sadrži i veliku dozu neizvjesnosti i nepoznanica, ali je i privlačan upravo zato što je drugačiji“, govori nam Tatjana te dodaje da korijene problema trebamo tražiti u nerazvijenom poduzetničkom duhu naše zemlje koji je po svojoj srži neizvjesniji, ali gura ljude da budu agilniji i inovativniji.

Zašto napuštaju svoje poslodavce?

Tatjana nam objašnjava da nije iznenađenje da su financijski uvjeti broj jedan razlog odlaska (ili dolaska), ali važnije je znati da to nikada nije jedini razlog odlaska iz kompanije. Uvijek se radi o paketu i sinergiji različitih elemenata. (Slika 1.)

Izrazito im je važno da se u kompaniji izgradi osjećaj pripadnosti među zaposlenicima kroz dobre uvjete radnog mjesta i kroz dobre međuljudske odnose. Ovako MillZ generacija zamišlja idealne uvjete rada, a ni Tatjana, niti mi se ne bismo mogli ne složiti s istima:

Ugovor na neodređeno vrijeme koji garantira sigurnost, kompetitivna plaća (jednaka ili nešto veća u odnosu na ostale ponude na tržištu), prihvatljivo trajanje godišnjeg odmora, fleksibilno radno vrijeme (koje može uključivati fleksibilnost u pogledu dolazaka i odlazaka na posao, ali i mogućnost rada od kuće, a koje upućuje na postojanje povjerenja od strane nadređenih), jasno definirani radni zadaci, fer i pravedna mogućnost napredovanja, radni zadaci koji omogućavaju neku dozu kreativnosti, bez prekovremenih radnih sati i s minimalnom dozom stresa, postojanje mentorstva (pogotovo za nove zaposlenike).

Generacija Z ili „online“ generacija

„Za generaciju Z slobodno možemo reći da je to „online” generacija, umrežena sa svim dijelovima svijeta. Za njih ne postoje nepremostive granice kada su u pitanju privatni životi ili buduća radna mjesta. Online način življenja omogućio im je da su na izvoru informacija gotovo u realnom vremenu, kako onih vezanih uz svakodnevne aktivnosti, tako i onih koje im pomažu u stručnom usavršavanju“, opisuje nam Tatjana te dodaje da oni nisu fascinirani novim tehnologijama, već ih prihvaćaju kao dio svakodnevice. „Činjenica je da kada se govori općenito o pripadnicima mlađih generacija, uglavnom ih se promatra kroz prizmu njihovih slobodnih aktivnosti i zabave, a premalo se vremena posvećuje njihovim temama koje ih zabrinjavaju, njihovim potrebama, željama, te u konačnici i strahovima. Premalo ih se pita, a previše se odluka i zaključaka donosi u njihovo ime.“

Ono što je karakteristika današnjeg digitalnog vremena jest da između korisnika i stvarnog svijeta stoji jedan interface; virtualni svijet. Generacija Z je definitivno generacija koja se rodila i odrasta u takvom okruženju. Kao potrošači su osvješteniji, važno im je kako brendovi komuniciraju, kako se kompanije odnose prema okolišu. Manje su lojalni potrošači, a puno više vjeruju svojim virtualnim zajednicama; prijateljima nego brendovima. Tema klimatskih promjena i zaštite okoliša visoko je na ljestvici njihove zabrinutosti iako su svjesni da još nisu postali u potpunosti aktivni po tom pitanju. Svjesni su da taj problem postoji iako nisu još pronašli svoju ulogu u tom području. To je generacija kojoj su izrazito važna iskustva i stavljaju ih ispred materijalnog. „Ako smatraš da je svijet tvoja pozornica, onda nije čudno da si tolerantniji, mobilniji, agilniji i otvoreniji prema novim iskustvima“, zaključuje Tatjana.

Studija kao pomoć za employer branding

U današnje vrijeme, kada smo preplavljeni podacima i Big Data tehnologijom, uvijek je izazov pronaći onaj „small data“ koji čini razliku. Više nije dovoljno napraviti analizu podataka već je izazov odgovoriti zašto se nešto događa na tržištu, izazov je podacima dati inteligenciju i smisao i sve staviti u tržišni kontekst. Preplavljeni smo različitim informacijama (i dezinformacijama) i vrlo je teško napraviti selekciju i dati prednost nekim temama. „Meni se čini da nikada nije bilo teže planirati i kreirati strategiju, jer se sve događa brzo, a potrošači kontinuirano mijenjaju svoje ponašanje. Posebno u današnje vrijeme korona-krize koja je značajno utjecala na promjene u ponašanju potrošača“, tvrdi Tatjana te dodaje da ova vrsta studije gdje se ne rješava specifični marketinški problem, već se sagledava jedna šira tema, pomaže da razumijemo na koji način pristupiti pojedinom targetu.

Odlazak mladih iz Hrvatske

Nema nekih bitnih razlika između generacije Y i generacije Z. Motivi za odlazak su različiti, ali nikada nije novac primarni ili jedini motiv. Pripadnici generacije Z vide priliku za odlazak na školovanje, žele iskusiti kako je to „vani“. Smatraju da su mogućnosti veće i da će se imati priliku ostvariti sukladno vlastitim znanjima i sposobnostima. S druge strane, ne vjeruju da će u Hrvatskoj uskoro biti bolje, ne vide tko su ti lideri i nositelji pozitivnih promjena. „Ne bih rekla da oni ne vole živjeti u Hrvatskoj, naprotiv, mnogi koji maštaju o odlasku van Hrvatske razmišljaju i da će se jednoga dana vratiti. Oni su jednostavno zagušeni svakodnevnim sadržajem i temama koji njima nisu bliski niti vide da im to donosi boljitak i prosperitet. Ili jednostavno ne žele trošiti svoje vrijeme i život da bi ovdje ispravljali nešto što im se čini nepopravljivim“, dodaje Tatjana.

Postavili su im pitanje s kojim iznosom plaće bi bili zadovoljni ovdje u Hrvatskoj. Oni koji ne razmišljaju o odlasku iz Hrvatske bili bi zadovoljni s oko 8.200,00 kn, a oni koji aktivno razmišljaju o odlasku bili bi zadovoljni s oko 8.600,00 kn (4,6 % više).

KVAKA – istraživanje tržišta kao zanat

“Biti istraživač tržišta je jedan izrazito zanimljiv posao, a ja bih rekla da je to zanat. Kao u svakom zanatu nije zanemariva činjenica da godine iskustva imaju veliku ulogu. Istaknula bih da smo kroz svoj dugogodišnji rad surađivale na jako velikom broju projekata u različitim industrijama”, govori Tatjana te dodaje da im ta širina i iskustvo pomažu da puno kvalitetnije rješavaju marketinške probleme njihovih klijenata. Prvenstveno se bave ljudima tj. potrošačima i njihovim potrebama što je centar njihovog svijeta. Ono što danas kao Kvaka nude jest posvećenost i fokusiranost na određene projekte sa spremnošću da projektno surađuju i s drugim kompanijama. “Ovakva vrsta zanimanja oduvijek vas tjera da kontinuirano učite i pronalazite nova rješenja. Mi smo pravi primjer „T-shaped“ vještina. Mislim da smo postale jako dobre u odgovaranju na pitanje zašto se nešto događa na tržištu i da dajemo jedan širi kontekst za razumijevanje složenog svijeta potrošača. Osim toga, pomaknuli smo se korak dalje i kao consulting boutique, usmjereni na kvalitetan consumer insight”, opisuje nam Tatjana.

U svijetu u kojem je dostupna velika količina podataka, nedostaje više informacija o emocijama potrošača. Zbog toga se u svakoj studiji trude pozabaviti i emocijama, jer  u konačnici emocije razlikuju čovjeka od računala i strojeva.

Nova istraživanja u Kvaki

Teme u koje će samostalno investirati uglavnom će se odnositi na promjene u ponašanju potrošača pod utjecajem krize, ali uzimajući u obzir upravo emocionalni aspekt potrošača. „Kada se prisjetimo zadnje krize iz 2009., zaključujemo da su tada i oni potrošači koji nisu imali objektivnih financijskih problema, jako racionalizirali svoju potrošnju iz straha od onog što donosi budućnost. Upravo i sada imamo iste naznake te je važnije nego ikada pratiti što se događa na tržištu, a pogotovo što je s emocionalnom stranom potrošača“, obrazlaže Tatjana te dodaje da je njezina osobna želja napraviti studiju vezanu za zeleno ponašanje građana. „Krajnje je vrijeme da svi skupa kao društvo napravimo ozbiljne pomake u zaštiti okoliša i održivom načinu života. Još tražim partnere za studiju, ali nadam se da će se pronaći korporacija koja bi rado investirala u nju i poklonila ju zajednici“, zaključuje Tatjana, a mi joj u tome želimo svu sreću i uspjeh.