Koja je svrha vašeg poslovanja?

Zašto i kako izjave o svrsi poslovanja tvrtke često bivaju čisti promašaj?

Analiza opisa svrhe poslovanja tvrtke od gotovo 2000 izvršnih direktora otkriva da većina izostavlja kritični detalj: zašto njihova tvrtka posluje.

Pripremila: Josipa Celinić
Foto: Unsplash

U izvanrednim vremenima, izjava o svrsi može poslužiti kao sidro organizacije, pišu suradnici portala strategy+busines. Nedavno je pandemija koronavirusa potaknula svijet da preispita kakav rad i koje organizacije su ključne za funkciju društva. Zbog nemira oko socijalne nepravde mnoge su organizacije promišljale o svojoj ulozi u promicanju različitosti, jednakosti i uključenosti. Te važne inicijative, zaključeno je, bit će najučinkovitije ako budu uključivale pomno ispitivanje svrhe.

 

Svrha postojanja tvrtke

Naravno, čak i u uobičajena vremena, artikuliranje korporativne izjave o namjeni dugo se smatralo nužnim za uspjeh. Pruža opravdanje za postojanje tvrtke, kao i nacrt za snalaženje u onome što ta tvrtka radi. Brak dvaju pitanja – zašto i što – postaje sve važniji. Socijalni stavovi prema poslu proširili su se, od usredotočenosti na vrijednost dioničara do potrebe da se doprinese društvu, a generacije zaposlenika u nastajanju često daju prednost značenju prije novca.

Izjava o djelotvornoj svrsi čini ovu vezu zašto – što jasnom. Ali stvarnost je takva da mnoge izjave ne uspijevaju: oslanjaju se na floskule, ne uspijevaju se povezati s publikom ili korisnikom ili nemaju ravnotežu između apstraktnosti ili specifičnosti.

 

Analiza odgovora izvršnih direktora

Da bi se bolje razumjelo te nedostatke, analizirali su gotovo 2000 odgovora izvršnih direktora, koji su opisivali svrhu svoje organizacije. Ti izvršni direktori, koji su sudjelovali u istraživanju, vode tvrtke različitih veličina i zastupljenosti u industriji sa sjedištem u različitim regijama diljem svijeta.

Neki su ispitanici citirali već poznate izjave o korporativnoj namjeni, dok su drugi improvizirali na licu mjesta; izjave o svrsi nisu ograničene na ono što se može naći na web-mjestu tvrtke. U svim tim slučajevima zaključilo se da je odgovor izvršnog direktora najpristupačniji i istinski izraz svrhe njegove organizacije, koju je dužan zastupati. Otkriveno je da 93 posto lidera nije uspjelo objasniti zašto njihova tvrtka posluje. Drugim riječima, većini izjava o svrsi poslovanja nedostajao je bilo kakav smisao.

Smislena izjava o svrsi koja ima etičku, emocionalnu i racionalnu privlačnost, trebala bi vjerojatnije utjecati na dobru svrhu u praksi od one koja to nema. Bilo da rukovodstvo dokazuje da je organizacija bitna tijekom pandemije koronavirusa ili želi privući i motivirati zaposlenike, artikulirajući svoj razlog za utemeljenjem organizacije u nečemu trenutno važnom i trajno značajnom.

Da bismo ilustrirali ovaj koncept, usporedite izvršnog direktora koji je izjavio da je svrha njegove organizacije “stvoriti dnevno svjetlo, svjež zrak i bolje okruženje za svakodnevan život ljudi” s izvršnim direktorom čija je svrha “proizvoditi robu visoke kakvoće sa što je moguće nižim proizvodnim troškovima.

Prvi (iz tvrtke za usluge zaštite okoliša) pruža razlog postojanja tvrtke, identificira korisnika i aludira na jedinstven doprinos organizacije svijetu. Potonja izjava, iako je praktična, nije nadahnuta.

 

Zašto vaša tvrtka postoji?

Neuspjeh da odgovori na pitanje – zašto, samo je jedan problem koji se može identificirati s uzorkom. Očekivalo se da će izjave o svrsi izvršnih direktora opisivati što njihova organizacija radi, za koga to rade i kako to rade.

Prva se pretpostavka u cjelini pokazala točnom: 77 posto izjava o svrhama izvršnih direktora bar su djelomično govorile o onom što organizacije rade – nudeći neke informacije o njihovim proizvodima i uslugama. No, 95 posto ispitanika zanemarilo je spomenuti osnovni problem koji nastoje riješiti ili se osvrnuti na povijest utemeljenja svoje organizacije na način koji bi mogao dalje rasvijetliti svrhu zbog koje njihova organizacija postoji ili zašto je osnovana

Više od polovice ispitanika (51 posto) nije spomenulo nijednog korisnika (tko). Organizacije s izjavama o svrhama koje su usredotočene na stvaranje financijske vrijednosti, imaju jasnog korisnika, dioničara. Uzmimo na primjer predsjednika uprave čija je navedena svrha “poboljšati dobit, održivi rast i dugoročnu stabilnost”.

Međutim, još jedna izjava izvršnog direktora da njegova organizacija postoji radi “poboljšanja zdravlja i dobrobiti”, potencijalno bi mogla stvoriti zabunu čije se zdravlje i dobrobiti stavlja u prioritet –  kupaca, zaposlenika, šire javnosti ili neke druge grupe. Jasna izjava svrhe može ne samo razjasniti već i potaknuti željena ponašanja u interesu korisnika.

 

Predstavljanje korporativne etike

Manje od jedne četvrtine ispitanih izvršnih direktora (23 posto) ponudilo je odgovor na pitanje – kako. To je značajno jer način na koji tvrtke opisuju “kako” često predstavlja korporativnu etiku. Njihov opis povezan je s načinom poslovanja i mogu se pozivati ​​na vrijednosti kojima daju prioritet, poput integriteta i povjerenja ili vrijedne imovine koju žele zaštititi, poput okoliša.

Kao što je rekao jedan izvršni direktor, svrha je njegove tvrtke “pružiti energetske usluge i energetske informacije na pouzdan, siguran i održiv način.”

Na koncu, očekivalo se da će izjave o namjeni reći nešto značajno o identitetu organizacije. Na primjer: bi li industrija tvrtke utjecala na to koga su izvršni direktori prepoznali kao korisnike? Bi li velike tvrtke imale slobodu slijediti metrike izvan financijske vrijednosti? Bi li iscrpnije izjave o namjeni korelirale s većim povjerenjem u budući rast? Bi li vlasnička struktura utjecala na relativni prioritet dioničara?

Otkriveno je su da su korelacije beznačajne po svakom broju i nisu razaznati nikakvi drugi obrasci u vrstama izjava o svrhama koje su izvršni direktori artikulirali.

 

Nedostatci u izjavama o svrsi

Zajedno, ova saznanja otkrivaju ozbiljne nedostatke u izjavama o korporativnoj namjeni. No, slijedeći tri koraka, lideri mogu svojim izjavama uliti snagu i značenje.

  1. Jasno navedite razlog postojanja tvrtke. Konačno, svrha je odgovor na pitanje – zašto – i povezanost s tim što, kako i tko. Istraživanje pro-socijalne motivacije sugerira da je komuniciranje – zašto tvrtke rade („poštivanje okoliša i zaštita prirodnih resursa“), učinkovitije od pukog naglašavanja onoga što rade („proizvode visokokvalitetne i jeftine dijelove motora“) ili kako to rade („Kroz inovacije“).

Štoviše, odgovarajući na pitanje – zašto bi trebao ići i dalje od financijske uspješnosti, koja se sve više shvaća kao sredstvo za poslovni uspjeh, ali ne i svrha sama po sebi. Primjerice, jedan je izvršni direktor objasnio da je svrha njegove tvrtke “otkriti i dovesti na tržište inovativne lijekove i cjepiva kako bi stvorio zdraviji svijet.”

2.  Utvrdite primarne korisnike rada organizacije. Teorija dionika – definira svrhu poslovanja u smislu kome koristi. Stavljanje korisnika u prvi plan i pokazivanje kako rad organizacije koristi tim korisnicima, presudno je pri izradi izjave o svrsi.

3.  Osigurajte da izjava o namjeni bude uravnotežena. Istraživanje na teoriji konstruktivne razine sugerira da razina specifičnosti ili konkretnosti igra neovisnu ulogu u utjecaju na stupanj do kojeg publika smatra izjave značajnima. Izjave o namjeni obično se kreću od pretjerano apstraktnih („stvaranje organizacije svjetske klase“) do pretjerano specifičnih („za isporuku čeličnih konstrukcija za regionalno] tržište“).

Oni koji pronađu zlatnu sredinu („projektiranje zgrada u svrhu razvijanja društva odgovorno i ekonomično“ ili „pružanje izbora i dostupnost kako bi se zadovoljile nove energetske potrebe naših kupaca“) između ovih krajnosti, vjerojatno će biti uspješniji u komuniciranju svrha tvrtke i nadahnuće drugih da djeluju po njoj.

 

Vjerodostojna izjava o svrsi

Razvijanjem snažne izjave o namjeni utvrđuje se što je jedinstveno i ne može se ponoviti u tvrtki i pruža konkurentsku prednost. To je posebno važno danas, jer čelnici tvrtki vode svoje organizacije kroz neviđene izazove i nastavit će biti presudan čin koji ide prema naprijed.

Naravno, nije poanta navoditi svrhu samo radi poboljšanja izvedbe. Čak i izjave s najjačom svrhom moraju biti vjerodostojne i autentično odražavati organizacijske težnje koje vode razgovor.

Tags:

  • Show Comments (2)

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Ads