Kako izgleda kada jedna hrvatska korporacija poput Croatia Airlines ima jedan od najprepoznatljivijih vizualnih identiteta u svijetu? Paaaaa, prije svega, moćno! No, koja filozofija, koji dizajneri, koji vizual, koje brendiranje i koji zaokret u razmišljanju stoji iza svega toga, pročitajte na sljedećim stranicama…
Pripremila: Lana Milčec
Foto: Damir Fabijanić, Croatia Airlines arhiva
Korporacijski vizualni identitet
Moglo bi se reći da je vizualni identitet zrakoplovne tvrtke Croatia Airlines obilježio gospodarsku sliku Hrvatske tijekom proteklih četvrt stoljeća, a bitno je prisutan u njezinom ukupnom kulturnom identitetu. Vrijeme njegovog nastajanja bilo je posve drukčije od ovoga današnjega, kad je Republika Hrvatska članica Europske unije.
U zoru političkih promjena na jugoistoku Europe, 1989., svjetskom skupu zračnih prijevoznika pridružuje se još jedan − Zagal, odnosno današnji Croatia Airlines. Tada je, raspadom bivše Jugoslavije, prepoznata potreba za komuniciranjem imena novostvorene državne zajednice. Dakle, trebalo je posredovati taj novi entitet, i to predstavljanjem kulturnog identiteta i prirodnih karakteristika teritorija.
Prvi poslovni potezi, prvi oglasi i prvi zrakoplovi tvrtke bili su označeni grafičkom shemom dva povezana kvadrata, formom koju je autor Boris Ljubičić poslije razrađivao u više inačica u sklopu drugih autorskih projekata. Razvojem kompanije spoznalo se da je potreban i sustavni razvoj korporacijskog identiteta.
Hrvatska država zapravo je velika sretnica što se tiče heraldike jer je kvadrat, dakle osnovni geometrijski oblik, definiran u povijesnom grbu. To je samo trebalo iskoristiti. Hrvatski nogometaši i navijačka publika najupečatljiviji su i najprepoznatljiviji u svijetu. U tom smislu bi trebala biti i aviokompanija, turistička zajednica, velike hrvatske tvrtke…
Croatia Airlines – znak i logo
Prema modelu Švicarske ili Japana koje treba uzeti kao primjere i ne nastojati se uklopiti u prolazne trendove. Croatia Airlines raspisala je 1993. godine međunarodni javni natječaj za znak i logotip. Odazvali su se renomirani dizajneri iz zemlje i inozemstva.
Prvu nagradu dobilo je rješenje prof. Vilima Vasate, osnivača i predsjednika agencije BBDO International, osnivača Art Director Cluba, predsjednika GWA te profesora komunikacijskog dizajna u Essenu, inače dizajnera hrvatskog porijekla. Za razvoj i primjenu vizualnoga identiteta 1995. godine Vilim Vasata i stručni tim Croatia Airlinesa raspisuju natječaj.
Iz tog su natječaja proistekle komunikacijske konstante Croatia Airlinesa, koje su i danas u uporabi, znak i logotip te osnovna boja (kompanijske boje crvena, bijela, plava i siva; kompanijski font helvetica).
Zajedno 20 godina – Gabrijela Lochert (oglašavanje), Nenad Vujošević (dizajn i prijelom), Ksenija Žlof (glavna urednica putnog časopisa “Croatia”), Damir Fabijanić (urednik fotografije), Ivana Ivanković (voditeljica kompanijskog dizajna)
Croatia Airlines nema razloga za promjenom vizualnog identiteta jer se, prema mišljenju renomiranih stručnjaka i danas smatra jednim od najboljih brendova u svjetskoj avijaciji.
Sredinom devedesetih na tadašnjem interfakultetskom Studiju dizajna Sveučilišta u Zagrebu diplomirala je prva generacija dizajnera u Hrvatskoj. Unutar te zajednice raspisan je natječaj za kreativnu osobu koja će razvijati Vasatin koncept i tada je odabrana dizajnerica Ivana Ivanković. Sa suradnikom Nenadom Vujoševićem ona do danas sustavno i dosljedno kreira korporacijski vizualni identitet te uvodi čisti dizajn bez suvišnih detalja i čistoću u vizualnom izražavanju, posvećujući osobitu pažnju kompoziciji unutar formata.
Ivana Ivanković redizajnirala je zrakoplove Croatia Airlinesa 2004. godine, za što je dobila međunarodnu nagradu ReBrand100, a taj je redizajn proglašen jednim od najboljih brendova za 2005. godinu. Radovi su joj redovito zastupljeni u svim važnim domaćim izložbama dizajna te uvršteni u različite međunarodne strukovne publikacije (European Design Annual, Print, Icograda Gallery, KAK…).
Ivana Ivanković i njezin suradnik Nenad Vujošević dobili su više strukovnih priznanja i nagrada, zahvaljujući povoljnoj klimi za dizajn u Croatia Airlinesu, gdje se poštuje struka, te zajedničkom nastojanju i entuzijazmu da se hrvatska država predstavi u najboljem mogućem svjetlu u Europi i svijetu.
Croatia – putni magazin kao bitan dio dizajna
I upravo na tom tragu entuzijazma i promocije Hrvatske, veliku ulogu u korporacijskom vizualnom identitetu ima i putni magazin – Croatia.
Gotovo da nema nekoga bitnijeg elementa kulturne povijesti ili aktualne kulture u Hrvatskoj, a da nisu predstavljeni na stranicama ovog magazina. S godinama, tematski se okvir širio, dakako, kako su se geografski širile i operacije kompanije. Croatia je tako, upravo na tragu najboljih usporednih primjera, postala medij komplementaran medijima promidžbe turizma i dinamičnoga životnog stila.
„Misijainflight magazina tijekom prvih godina bila je prenijeti, i zrakoplovima, ime nove države preko njezinih granica radi promicanja hrvatske kulture, baštine, prirodnih ljepota i različitih zanimljivosti iz zemlje”, ističe urednica časopisa Ksenija Žlof.
Ključnu ulogu u komunikacijskom i medijskom formatiranju magazina imao je i fotograf Damir Fabijanić, uvođenjem kvadratnog kadra kao osnovne prepoznatljive semantičke konstante. Ta je ideja razrađivana tijekom godina koje su slijedile, a kvadrat kao semantički okvir na naslovnici zadržan je i do danas, nerijetko i na dominantnim stranicama unutar magazina.
Korporacijski vizualni identitet
Uz to, ranih devedesetih taj standard prezentacije uvodi se i na tiskane kalendare tvrtke, čime je upotpunjena opća slika korporacijskoga vizualnog identiteta.
Formalni okvir i izražajna sredstva magazina definirana su već u početku. Naglasak na velikim reprodukcijama sustavno posloženih fotografija, jednostavna tipografija, nekomplicirana koloristička shema. Ukratko, prijateljski za korisnika, a sve kako bi se iz broja u broj, kvartalno, razvijala priča o Hrvatskoj, njezinim ljudima, prirodi i kulturi, ali i o gradovima, ljudima i kulturama iz cijelog svijeta. Moglo bi se čak reći i ovo − putni časopis Croatia dizajnom je sljednik izraženo modernističke linije tradicije likovne umjetnosti dvadesetog stoljeća u Hrvatskoj.
To je bila i danas jest posebnost Croatia Airlinesa, razrađivana u kompanijskom odjelu za dizajn. U sklopu toga dugoročnog projekta stvoreni su i razrađeni svi elementi pojavnosti tvrtke: eksterijer i interijer zrakoplova, identitet inflight servisa, grafičko oblikovanje tiskanih sredstava promidžbe i pojedinih edicija, oblikovanje intranetskih i internetskih stranica i elemenata za oglašavanje u digitalnim sučeljima.
Zatim su oblikovani elementi za film i video inflight entertainment, elementi za komunikaciju u digitalnome i mobilnom okružju kao i sredstva za unapređenje prodaje te oblikovanje poslovnica. Općeniti je projekt razvoja korporacijskog identiteta tvrtke predstavljen na mnogim hrvatskim i međunarodnim izložbama i manifestacijama dizajna, a predstavljan je i u međunarodnim publikacijama.
Iako je neupitna vizualna dosljednost časopisa od prvog broja do danas, ipak su u međuvremenu uvedene i neke promjene, što je i razumljivo, jer promjene u vizualnom smislu doživio je korporacijski identitet kompanije.
Posljednji redizajn korporacijskog identiteta tvrtke, koji funkcionira i danas, unosi određene semantičke promjene u utvrđenu formalnu shemu. Te promjene uvode nešto kompleksniju ali još komunikacijski funkcionalnu vizualnu strukturu. Jedan takav element, razvijena struktura na vertikalnoj repnoj površini zrakoplova Croatia Airlinesa, danas je možda i najprepoznatljiviji element korporacijskog identiteta, u vizualnoj gužvi svake zračne luke kamo ti zrakoplovi stižu.
Croatia Airlines za novu eru
U komuniciranju korporativnih vrijednosti, vizualnog identiteta tvrtke, ali i nacionalnog identiteta, časopis Croatia svakako je obavio svoju vrlo veliku funkciju dosljedno razjašnjavajući što je, gdje i kakva je Hrvatska. Tu dosljednost nije izgubio ni danas, iako je prošao i neke manje vizualne i komunikacijske promjene. Jedna od najočitijih jest drukčije tretiranje naslova i uvodne stranice članka. Naslov je sada vrsta tipografske slike koja metaforički evocira neku vrijednost teme.
Uvodna stranica povezuje takav naslov i ključnu fotografiju, pa je tako zanimanje čitača pobuđeno već i na razini uživanja u vizualnom, još dok čitanje nije ni počelo. No, u današnjem svijetu izazova za tiskane medije i sve veće dominacije on line sadržaja, čak i inflight magazini počinju migrirati u digitalna okružja. Danas, kad je Hrvatska već poznat pojam, mnogo poznatiji u odnosu na vrijeme prije dvadeset godina, može se zaključiti da je svojim vječno minimalnim grafičkim sučeljem i inflight magazin Croatia spreman i za novu eru.
To što se danas u sustavnosti, dosljednosti i prepoznatljivosti brenda Croatia Airlines smatra jednim od najboljih primjera u RH, možemo zahvaliti takvom razmišljanju.
Proces dizajniranja nekad i danas
Proces dizajniranja danas se ne bi značajnije razlikovao od nekadašnjeg jer se stvaranju prepoznatljivog brenda pristupa, i pristupalo uvijek vrlo profesionalno. U slučaju Croatia Airlinesa to je bilo tako zahvaljujući marketinškom stručnjaku i savjetniku prof. Goroslavu Kelleru. To je i za današnje vrijeme bio vrlo napredan pristup – da se uključe najbolji stručnjaci te da im se prepusti sloboda djelovanja i povjerenje.
To što se danas u sustavnosti, dosljednosti i prepoznatljivosti brenda Croatia Airlines smatra jednim od najboljih primjera u RH možemo zahvaliti takvom razmišljanju. Zbog toga Croatia Airlines nema razloga za promjenom vizualnog identiteta jer se, prema mišljenju renomiranih stručnjaka kao što su Feđa Vukić, Boris Ljubičić i mnogi drugi, i danas smatra jednim od najboljih brendova u svjetskoj avijaciji.
Pravila struke bila su ista, ključno je pitanje pristupa li se dizajnu prema pravilima struke ili amaterski. Kad je riječ o Croatia Airlinesu, može se reći da je bila sreća što je menadžment uvijek poštovao struku, kao i to što je u tvrtki prisutan in-house dizajner koji je probleme mogao predvidjeti i spriječiti ih prije nego što su se dogodili, te sustavno razvijati identitet.
Znak i logotip tvrtke na našim se područjima uglavnom mijenjaju zbog pogrešnih razloga, a ne zbog poboljšanja poslovanja. Da bi poslovanje bilo uspješno tvrtka mora imati prepoznatljiv brend, a ne ga mijenjati svako toliko. Kontinuiranost i dosljednost su najvažniji, odnosno ponavljanje istoga sve dok to ljudima ne uđe u podsvijest. Upravo to se može vidjeti na primjerima najvećih i najuspješnijih korporacija. Kada to oni rade, onda mijenjaju identitet godinama i desetljećima, tako da korisnik i ne primijeti. Inače, sustavnost i dosljednost pravilo su dizajnerske struke.
Ako u dizajnu nema reda, nema ni dizajna. Kao, primjerice, kaos u odnosu na kozmos. Nered i red. Red ćete prepoznati u svemu što ima umjetničku vrijednost, bilo da se radi o fotografiji, filmu, slikarstvu, arhitekturi, ili – dizajnu.
Show Comments (0)