BREND SE GRADI GODINAMA, a ruši u samo nekoliko sekundi

Politika - (ne)poželjno zanimanje
BREND SE GRADI GODINAMA, a ruši u samo nekoliko sekundi

Za sve je potrebno i vrijeme. Jer politički brend se gradi godinama, a ruši se u nekoliko sekundi samo jednom krivom izjavom, postupkom prema članovima obitelji, lošim tweetom…

Piše: Mario Petrović, predsjednik uprave i partner Milenium promocije d.o.o.
Foto: Luka Smuk, Saša Ćetković

U Hrvatskoj postoje loši i dobri primjeri brendiranja političara. No gledajući ponašanje političkih elita u zadnjih dvadesetak godina ne možemo biti previše zadovoljni razvojem i ulaganjem političara u osobni brending. Pritom mislim na cjelovitu sliku koja čini jednog političara vjerodostojnim u svoj svojoj ukupnosti.

Dovoljno je pogledati zastupnike u Hrvatskom saboru i jasno nam je da su oni većinom samim izborom dosegnuli vrhunac svoje političke karijere. Ili kako kaže jedna Štulićeva uspješnica: “Ja sam sretan što sam tu, nije mi bolje ni u snu”. Da, naša politika još uvelike zaostaje za onim što se u inozemnim političkim strukturama i određenim pojedincima prepoznaje kao politički brending.

Politička (ne)kultura

Dolaskom na određenu funkciju kod nas političari rade sve suprotno od onoga što nalaže i podrazumijeva politička kultura. Umjesto dodatnog ulaganja u obrazovanje, opću kulturu, kulturu komuniciranja, stjecanje znanja o sektorima za koja nisu kvalificirani – oni prestaju s bilo kakvim radom na sebi i prepuštaju se samozadovoljstvu tapšača po ramenu te uživaju u lažnim slikama svoje (političke) veličine.

Naša politika još uvelike zaostaje za onim što se u inozemnim političkim strukturama i određenim pojedincima prepoznaje kao politički brending.

Nevjerojatna je brzina kojom zaborave sve što su prije toga govorili da je potrebno učiniti kako bi bili uspješni političari koji će valjano zastupati interese onih koji su ih izabrali i pravilno iznositi poruke u javnosti.

A poruke se prenose verbalnom i neverbalnom komunikacijom koja obuhvaća sve: od javnih nastupa, odjeće koju nose, poruka koje šalju, načina na koji se ponašaju ispred i iza kamere, marketinga kojim se služe, stavova koje iznose na društvenim mrežama i u medijima, vremena koje provode sa svojim biračima na terenu, vremena koje posvećuju pripremama za nastupe u Hrvatskom saboru ili na bilo kojoj javnoj govornici.

Politički brend

Za sve to potrebno je i vrijeme. Jer politički brend se gradi godinama, a ruši se u nekoliko sekundi samo jednom krivom izjavom, postupkom prema članovima obitelji, lošim tweetom… Svjedoci smo puno takvih slučajeva u hrvatskoj političkoj (ne)kulturi.

I kada nam se učini da smo doživjeli određeni napredak u političkoj komunikaciji, a koja je jedna od okosnica izgradnje političkog brenda, dogodi nam se da nas pojedinci iz tzv. političkih elita ubrzo demantiraju svojim bahatim i nasilnim ponašanjem u Hrvatskom saboru, a čemu smo u ovom zadnjem zasjedanju Sabora svjedočili u puno slučajeva, što oporbenih, a što pozicijskih političara.

BREND SE GRADI GODINAMA, a ruši u samo nekoliko sekundi

A kako to rade u svijetu? Pa oni su svjesni što je politički brending i koliko on donosi ili odnosi u politici.

Kvalitetan brending koji obuhvaća kandidata, njegove osobine i politike koje namjerava provoditi, a da istodobno ne zavarava birače, može rezultirati pobjedom na izborima čak i kad s druge strane stoji potencijalno kvalitetniji kandidat ili kandidatkinja bez artikuliranih i sažetih kvaliteta obuhvaćenih jedinstvenim brendom.

Komunikacijski gledano, kvalitetna politička brend strategija već je vjerojatno presudila u ključnim izborima u zemljama poput SAD-a, a Hrvatska će kad-tad sustići taj model.

Dva izvrsna primjera brendinga u politici vidjeli smo kod aktualnog američkog predsjednika i njegovog prethodnika. Donald Trump je na izborima pobijedio zahvaljujući sloganu „Make America Great Again“. Njegov merchandizing, kojim dominira crvena kapa šilterica sa sloganom, postao je jedan od najprepoznatljivijih alata upotrijebljenih u političkom marketingu u povijesti.

Jednom kada je brend Trumpa definiran kao brend kandidata koji će Ameriku opet učiniti velikom, kampanja se trudila do kraja ostati „on brand“ i svaka njegova izjava i potez mogu se tumačiti u funkciji tog deklariranog načela. Sličan primjer vidjeli smo u prvoj kampanji Baracka Obame 2008. godine, kada je poster „HOPE“ umjetnika Sheparda Faireya precizno opipao bilo Obaminog biračkog tijela.

Kvalitetan brending koji obuhvaća kandidata, njegove osobine i politike koje namjerava provoditi, a da istodobno ne zavarava birače, može rezultirati pobjedom na izborima.

U Hrvatskoj smo na proteklim predsjedničkim izborima svjedočili pokušaju konzistentnog brendiranja gdje je kandidat Zoran Milanović nastupao pod sloganom „Normalno“, promovirajući u svojim istupima oblike društvenih odnosa kakve smatra normalnima te kontrolirajući do samog kraja kampanje svoj karakter, za koji se ranije smatralo da je impulzivan i svadljiv.

Istodobno, protukandidatkinja Kolinda Grabar-Kitarović nije imala konzistentnu brend strategiju, čime je propuštena velika prilika s obzirom na to da je ušla u kampanju s pozicije aktualne predsjednice.

Moglo se ići, primjerice, na brendiranje kandidatkinje kao osobe koja dobro predstavlja Hrvatsku u svijetu ili je vezivati uz pitanja vojske, koja je i dalje jedna od institucija kojima građani, prema istraživanjima, najviše vjeruju. Međutim, za slogan je korištena varijacija poznatog HDZ-ovog slogana, a brend strategije, čini se, uopće nije bilo.

I što možemo očekivati da će se dogoditi u Hrvatskoj? Hoće li hrvatski političari pratiti trendove koji su nam putem novih medija toliko bliski?

Politička brend strategija

Živimo u društvu koje je do te mjere naviklo promatrati stvarnost kroz prizmu brendova da se političke stranke i kandidati sve više okreću brendiranju kao osnovnom alatu u kampanjama. U literaturi je već opisan i takozvani Brand-Oriented Party Model, odnosno model političke stranke usmjerene na brend. Komunikacijski gledano, kvalitetna politička brend strategija već je vjerojatno presudila u ključnim izborima u zemljama poput SAD-a, a Hrvatska će kad-tad sustići taj model.

Jednostavno će se novi i mladi političari morati prilagoditi novim trendovima. Današnje političke elite u Hrvatskoj u većini slučajeva tome još uvijek nisu dorasle ili samo blago pokušavaju tako nešto napraviti.

Klinci koji već stasaju uskoro će preuzeti političke funkcije i zasigurno će se ponašati potpuno drugačije od današnjih političara koji su, nažalost, u smislu političke komunikacije, marketinga i brendinga u većini polupismeni, a neki, usudio bih se reći, potpuno zalutali u politiku i, nažalost, od nje su učinili nepoželjno zanimanje za većinu nas koji ih pratimo – htjeli mi to ili ne.

Tags:

  • Show Comments (0)

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Ads